Бізнес розкоші: споживання швейцарських годинників зросло. Тільки не для США.

Торно - один з найбільших роздрібних торговців годинників у Сполучених Штатах.

Для країни, розміром з США, просто не так багато торгових місць, присвячених продажу годинників високого класу, порівняно з більшістю інших розвинених ринків по відношенню до Сінгапуру та Гонконгу. Тож, коли Reuters 23 серпня 2017 року повідомив, що США обігнали Гонконг як ринок №1 для експорту швейцарських годинників у липні, це було головною новиною. У той час Федерація годинників Швейцарії оголосила, що експорт до Гонконгу в липні 2017 року впав на 33%, а поставки до Сполучених Штатів зменшилися на 15%, тобто США стали найбільшим споживачем механічних годинників із загальною часткою ринку 10,9%. , порівняно з 10,7% для Гонконгу, оскільки торговці годинниками, боячись погіршити кон'юнктуру ринку, утримувались від нових замовлень.

Через два роки Fortune повідомляє, що фондові ринки США досягли нових максимумів, коли Nasdaq Composite вперше коротко перевищив позначку 7000 балів, а Dow Jones Industrial Average відзначився ще одним рекордним завершенням, набравши 140 пунктів і закрившись на 24 792 , наближаючись до вражаючої відстані від орієнтиру 25000 етапів. Всі ці надбавки до капіталу повинні були викликати пожвавлення помітного споживання, але поки що це не було. Що відбувається?

Вид на Женеву. Погляньте в будь-який бік, і ви, мабуть, помітите годинник.

Бізнес розкоші: споживання швейцарських годинників зросло. Тільки не для США.

Після сухого заклинання, яке тривало майже два роки, споживання Swiss Watch зросло, тільки не для США. У листопаді 2017 року Федерація швейцарської годинникової індустрії оголосила, що експорт скоротився на 6,3% у річному обчисленні - темп зростання, який не було чуто з 2013 року. До Різдва швейцарська годинникова промисловість дихала трохи легше після вивітрювання серії виїзні генеральні директори, реорганізація та розміщення правників у штаб-квартирі швейцарського штабу; і навіть тихі коригування цін у багатьох брендах.

Насправді, дані про загальний ринок розкоші, проведені в листопадовому дослідженні Bain & Company, були вирішально оптимістичними. Після тривалого застою загальний ринок розкоші зріс на 5% до кінця 2017 року і досяг приблизно 1,2 трлн. Євро в усьому світі. Хоча він був особливо сильним в Азії, особливо в Китаї, де швейцарський експорт виріс на 17,3% за січень-жовтень 2017 року, відновлення загальної розкоші було очевидним і в Європі та США, тільки не для сегмента годин.

Дані FHH показали, що експорт швейцарських годинників до США в листопаді знизився на 0,4%, що збільшило зниження за 2017 рік до 4% після майже 10-кратного падіння 2016 року. І навпаки, продажі в Китаї підскочили на 40% за листопад, затьмаривши статистику за останні три років. Якщо експорт швейцарських годинників продовжить відновлюватися, аналітики проекту, що закінчиться в 2018 році, можуть поставити остаточні показники продажів вище 20 млрд. Швейцарських франків, що є символічним піком для галузі, але США вже не будуть (а в осяжному майбутньому, швидше за все, не будуть) головними учасниками до цього зростання.

Куди поїхали всі споживачі швейцарських механічних годинників у США?

На початку 2017 року Deloitte замовила дослідницьке дослідження тисячолітніх споживачів на чотирьох ключових ринках - США, Великобританія, Італія та Китай (що представляє собою баланс найбільших світових ринків розкішних товарів). «Делойт» виявив, що найпопулярнішими споживачами розкішних товарів досі переважають Бебі-Бумер та Покоління X, тобто люди, які народилися в період з кінця Другої світової війни до 1980 року. Але вони швидко витісняються нове покоління тисячоліть. Крім того, Deloitte стверджує, що ці тисячоліття виросли в епоху Інтернету, тому їхні припущення, соціальні зразки та цінності різні.

Починаючи від ідеї на Kickstarter, а зараз балтійські годинники виробляються у Франції.

Раніше я постулював, що з підвищенням рівня освіти та перегляду веб-сайтів з переглядом спостерігається більше, ніж будь-коли, про годинник із мікробрендовими марками, особливо щодо не швейцарського. Що ще важливіше, вартість цих мікробрендових годинників у поєднанні з вичерпними відгуками від надійних сайтів перегляду годинників означає, що страх прийняти неправильне рішення про купівлю значно менше, ніж раніше.

Таким чином, ми можемо припустити, що збільшуючи нерівність у доходах, ці мікро-бренди Kickstarter не лише слугують нікчемною нішею, але також є хороший шанс, що вони підбивають годинників із Швейцарії та Німеччини. Найбільш згубно, ці бренди годинників Kickstarter переосмислюють, що означає бути розкішними годинниками завдяки сильній прозорості (високомеханізоване виробництво годин на відміну від сприйняття рідкісних ремесел) та розумних стратегій соціальних медіа.

Ручні хронографічні рухи Marloe вдосконалюються, а цікава суміш контрастних компонентів відтворює «кустарні» аспекти калібру без цінника

Хронограф Марло Ломон

Нещодавно Герве Мунц, швейцарський антрополог, що вивчає годинникову промисловість, дав проникливе інтерв'ю для Swissinfo.ch, де він стверджує, що: протягом останніх 30 років швейцарські годинникові компанії успішно переставили себе на ринок механічних розкішних годинників як приклад майстерності, спадщини та традиції.І коли попит випереджав пропозицію під час буму, багато марок високого класу почали виготовляти більш доступні розкішні годинники, що неминуче призвело до досліджень та індустріалізації багатьох виробничих процесів. Бренди насправді не говорять про це явище, оскільки воно суперечить їхнім повідомленням про розкішну майстерність та рідкість.

Насправді це явище саме те, на що кидаються Kickstarter і мікробренди, ляпають декількома неповторними твердженнями про те, «що про швейцарські годинники-розкоші не хочуть, щоб ви знали», завантажте кілька знімків машин, зроблених, але грамотно, хоча і промислово закінчених рухів, і віоли ! буря в соціальних медіа про "людей, які порушують галузь мільярд доларів".

Ні. Це криваво не руйнує нічого в будь-якій іншій частині світу, крім США

Згідно з дослідженням між МакКінсі та Фондом Altagamma: на 40% покупок розкоші певним чином впливає цифровий досвід споживачів - наприклад, через інтернет-дослідження предмета, який згодом купується в офлайні, або ж "кайф" у соціальних медіа призводить до покупки в магазині. Deloitte підтримує статистику McKinsey з "брендами розкішних годинників" - тобто дивіться бренди, які насправді не є розкішшю, але позиціонують себе такими за допомогою простого маркетингового потенціалу - Марло, Фарер, Крістофер Уорд та балтійські годинники просто їдять обід більш відомі і найцінніші швейцарські годинники, навчаючи цих тисячолітніх «туземців».

Також фактор, проста економіка

Уже понад століття США є найбільшою економікою у світі, на яку припадає понад 24% світового валового внутрішнього продукту (ВВП), але це змінюється. З 2004 року розрив між Китаєм та США продовжує скорочуватися, і станом на 2016 рік Китай охопив 14,9% світового ВВП - це не означає, що тигр, що тигр забирає частку Америки, також вирізає зрізи Європи. Нині частка США у світовій економіці в 1,7 рази перевищує долю Китаю. Станом на 2016 рік внутрішній ВВП США в розмірі 18,6 т доларів США майже майже вдвічі більший від китайського в 11,8 т. Але найбільш вражаючі дані свідчать про показники ВВП на душу населення в 2016 році, який показує, що ВВП на душу населення США в 3,7 рази перевищує ВВП на душу населення - 53,417 доларів проти 14 275 доларів. Однак і МВФ, і Світовий банк зараз оцінюють Китай як найбільшу в світі економіку, засновану на паритеті купівельної спроможності (PPP), мірі, яка враховує ВВП країн за різницею цін - чизбургер MacDonald може бути дешевшим в Китаї, але швейцарські годинники все ще приблизно однакова ціна, якщо не більше, після коригування податків. Китайському туристу було б краще придбати швейцарський механічний годинник з США чи Європи, але фон невизначеності - новий уряд США, Brexit та теракти в кількох європейських містах - відштовхнули багатьох потенційних китайських покупців від подорожі до ключових торгових пунктів у США та Європа.

Глобальні сили розкоші Deloitte також показують, що темпи зростання на найбільшому світовому ринку розкішних товарів уповільнилися у 2016 році, заважаючи сильному долару США та уповільненням торгівлі з боку іноземних туристів, зокрема з Китаю. Хоча висока вартість долара допомогла знизити ціни на імпортні товари, тим самим підвищивши купівельну спроможність споживачів; більшість американських споживачів починають скорочувати дискреційні витрати на одяг та інші особисті аксесуари у світлі невизначеності щодо того, куди спрямовується урядова політика. У майбутньому році зростання ринку, ймовірно, продовжиться, хоча на темпи зростання може вплинути, якщо долар продовжить цінуватись. Нарешті, захистні протекціоністські заходи Трампа можуть врешті-решт підштовхнути зростання імпортних цін, це зменшить зростання витрат на розкішні товари.

США мають надзвичайно багато Топ-1% домогосподарств, які повинні купувати розкішні годинники, вони просто не є.

Відкладаються також соціально-культурні мотивації ...

Товари розкоші - це «хороший prima facie доказ грошового успіху, а отже, prima facie доказ соціальної цінності» - Торштейн Веблен

Видатний соціолог та американський економіст ТорштейнВеблен визначений товари розкоші як предмети, які не обов'язково мають функціональну корисність, але їх показ може принести престиж власник. Однак, люди з різних культур займаються різною мірою самопрезентації, тому китайські споживачі порівняно з американськими споживачами мали б більший ступінь колективізму. Отже, китайські споживачі повинні мати більшу символічну мотивацію до споживання розкішних товарів, ніж американські споживачі.

В середньому, азіатські культури мають тенденцію до ієрархічності, соціальні структури сильно стратифіковані. Люди дбають про своє «місце» в соціальній ієрархії та поважають авторитет. Як наслідок, сильна потреба претендувати на соціальну ідентичність через ієрархічний характер суспільства, в якому позиція людини здебільшого визначається економічною доблестю стає сильним мотиватором в споживанні розкішних товарів, де в американських культурах ці тиски не існують до цього соціального крайній.

У своїй заяві Bloomberg, Рене Вебер, аналітик банку Vontobel AG, оголосив Сполучені Штати "недостатньо розвиненою країною в плані розкішних годинників". Він зазначив, що хоча бренди відіграють важливу роль для китайців, американці знайомі з меншим асортиментом етикеток і ще менше розуміють годинник.Його аналіз додатково підтверджується дослідженнями Deloitte, яке показує, що тисячоліття США не так зацікавлені в розкішних розкішних годинниках порівняно з іншими світовими колегами.

За іронією долі, Патек Філіп в перші дні з усіх сил намагався скласти зубний штат

Нове багатство, бажання відобразити соціальний статус та нову фіскальну та соціальну ієрархію, природно, створює ринок хорошого життя чи принаймні вирощування зовнішності розкішного способу життя.

Підсумкові перегляди

Можливо, чудова книга Джона Ріардона "Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch" пропонує найкращу причину. Зіткнувшись із важкими економічними умовами у Швейцарії, Антуан Норберт де Патек відправився в штат, щоб зробити невелике дослідження ринку, де він зазначив у листі до свого партнера Жана-Адрієна Філіпа: «Американці вимагають перш за все недорогих годин, які, тим не менш, повинні дозволяти їм визначити швидкість їх коней з точністю 1/4 секунди. "

У той час в Америці вже була розвинена промисловість годинників. Високоточні складальні лінії, отримані з військових застосувань у 1820-х роках, вже давали американським годинникам, як Уолтем, конкурентну перевагу, ніж те, що мали швейцарці. Фрезерні верстати, які вони використовували, технологія-попередник машин з ЧПУ, якими ми користуємося сьогодні, спочатку були подолані для виготовлення вогнепальної зброї зі змінними частинами, але тепер швидко застосовуються для виготовлення точних, але недорогих годин для руху залізниць. Простіше кажучи, випадковий Гамільтон або Уолтем, частка ціни, перевершить ці кустарні швейцарські механічні годинники при тестуванні хронометра. Це було настільки страшною ситуацією, що делегація Швейцарії, яка відвідувала Всесвітній ярмарок 1876 р., Зазнала невеликого занепаду в доповіді, підкреслюючи, що впровадження цих американських технологій виробництва в промисловості є першорядним, якщо швейцарська годинникова промисловість виживе.

Уолтем випускав швейцарських годинників за меншою ціною і з більшою швидкістю хронометричної точності

Враховуючи історичний контекст, екстраполюйте культурне уявлення про те, що прекрасний механічний годинник - це фольклорні прикраси, і додайте до уваги, що американські політики, навіть ті, кого ми знаємо, цінителі приватного життя, як Білл Клінтон, часто займаються дешевим кварцовим годинником, перебуваючи на посаді . Можливо, схильність Трампа до екстравагантної демонстрації змінить суспільне сприйняття помітної розкоші, але це буде давньою перспективою.

Зрештою, якщо швейцарські виробники розкішних годинників хочуть звернутися до американського споживача, їм потрібно буде прийняти рішуче інший вибір, ніж клас, спадщина та стратегія комунікації ремісників, які вони використовують для решти світу. Якщо швейцарські годинники хочуть розвинути американський ринок, їм доведеться виготовляти швейцарські годинники настільки ж американські, як Apple Pie, і це високе замовлення.

Президент Трамп не зовсім виховує естетично привабливі смаки годинника.