Інтерв'ю з Жаном-Клодом Бівером, генеральним директором швейцарської торгової марки TAG Heuer

Carrera Heuer-02T - це найдоступніший на сьогоднішній день годинник турбійон швейцарського виробництва.

Любіть його або ненавидьте його, не заперечуючи дотику Жана-Клода Бівера Мідаса. Blancpain. Омега. Хаблот. Чоловік досяг безумовного успіху кожного, і зараз працює над тим, щоб повернути TAG Heuer до днів своєї слави і, можливо, після. З цією метою він ініціював декілька проектів протягом двох років або близько того, як взяв на посаду генерального директора бренду, найбільш спірним був Carrera Heuer-02T, хронограф, сертифікований COSC, турбійонний хронограф, який продається за вигідною ціною лише близько 15 000 доларів США. .

Бівер не дивно для сміливих кроків, як це, і існує спосіб його божевілля - він вважає, що цінова позиція компанії TAG Heuer в минулому є одним з її найбільших активів, і такі ціни на знизу є способом відновити це. Зрештою, це завжди було його способом роботи, щоб використовувати унікальність бренду. На ринку, який часто розмиває межу між ціною та престижем, Biver займає протилежну позицію, працюючи на нижчий, більш доступний ціновий сегмент для цього бренду. Судячи з результатів роботи TAG Heuer у звітах групи LVMH, це стане черговим вирізом на поясі за короткий час.

Минуло майже два роки, як ти взяв на себе посаду в TAG Heuer. Чи вважаєте ви більшу частину вашої роботи виконаною?

Я вважаю, 85% виконаної роботи, але ринок побачив лише 35%. Ми маємо рух і справи, яких не було виявлено, технічний прогрес, який не дійшов до ринку, і патенти, які ще не розглядаються. Є маркетингові проекти, які можна буде побачити лише у 2018 році, і фільми, які не виходили. Вони складають 50 відсотків, що зроблено, але все ще непомітно. Знову ж таки, лише 35 відсотків всього було помічено - те, що з’явиться в часі, буде подвійне від того, що вже було показано.

Жан-Клод Бівер, генеральний директор TAG Heuer і президент відділу годинників групи LVMH.

Що з решти 15 відсотків, що ще потрібно зробити?

Це ще нам належить досягти. Я думаю, що ми зараз занадто слабкі в автомобільних гонках. Будь то з правильних чи неправильних причин - це не моє місце критикувати - ми дозволили спорту впасти вбік, і перестали бути офіційним хронометром Формули-1, 24 години Ле-Мана тощо. Ми втратили свою присутність у цій галузі, і нам потрібно її знову завоювати. Я думаю, що нам також потрібно більше жінок-послів і більше уваги на жіночих годинниках. Це деякі речі, які складають остаточні 15 відсотків.

Це прагнення зайняти місце TAG Heuer у мотоциклістів, керованих ностальгією чи чимось іншим?

Ми ніколи не повернемося до автомобільних перегонів, якщо б не було потенціалу, навіть якщо воно є частиною ДНК TAG Heuer. Просто мати спадщину десь або історичний зв’язок з чимось недостатньо. На даний момент, це в нашій ДНК, і тут є потенціал, тому ми повинні повернутися назад.

І ви прогресували тут, наприклад, за допомогою бренду TAG Heuer на двигуні Red Bull Racing.

Так, принаймні, для нас це було гарним поверненням. Нам потрібно бути дуже обережними у таких угодах, оскільки наші конкуренти зараз сприймають нас як серйозну загрозу і стали дуже реагувати на те, що ми робимо - вони спостерігають і дуже швидко адаптуються. Це хороший знак, але потрібно заплатити ціну, оскільки вони можуть підірвати нас, наприклад, запропонувавши більш високу ціну за угоду.

30-річні стосунки TAG Heuer з McLaren закінчилися в 2015 році, але незабаром він оголосив про нове партнерство з Red Bull Racing.

Ще одна велика зміна, яку ви представили, - перестановка TAG Heuer як бренд доступної розкоші. Чому?

О так, це дуже важливо. TAG Heuer мав неймовірний успіх у 1980-х та 1990-х роках, і це був доступний розкішний бренд на той час. Це, звичайно, було підкріплено потужними продуктами, добрими послами тощо, але значна частина його успіху була зумовлена ​​його ідентичністю як доступної розкоші. Я вирішив, що нам доведеться відновити цю причину для успіху бренду. Зауважте, я нічого з цього не вигадував - саме мій аналіз історії TAG Heuer змусив мене повернути бренд спортом, спортивним часом та доступною розкішшю. Нічого нового. Наприклад, у 1980-х роках TAG Heuer спонсорував велосипедну команду під назвою 7-Eleven. Коли я хотів працювати з BMC Racing, менеджером якого був засновник 7-Eleven, були люди, які поставили під сумнів це рішення. - Навіщо їздити на велосипеді, містере Бівер? Ну, вони запитували лише тому, що вони не знали, що ми вже були причетні до 1980-х!

1980-ті та 1990-ті були дуже давно.

Так, але доступна розкіш - це не минуле. Він виріс, тому що середній клас набагато більший, тому у нас ще більший ринок, ніж раніше. І ми фактично стикаємося з меншою конкуренцією, адже швейцарські бренди здебільшого оцінювали себе з цього сегменту.

Так, багато швейцарських брендів ціновують себе вгору, і виправдовуючи це, пропонуючи більшу цінність завдяки власним рухам тощо. Ви, з іншого боку, хочете змінити ціни TAG Heuer вниз.

Так, але небезпеки немає. TAG Heuer може виробляти і продавати тисячі турбійонів.В даний час ми сертифікуємо 44 руху Heuer-02T разом з COSC щотижня, і плануємо виробляти 2000 з них наступного року. Це важливо, але якщо подумати над цим, 2000 годин на 15 000 доларів США кожен не робить нас брендом масового ринку. Насправді для більшості людей це пекло багато грошей на годинник! Доступна розкіш - це позиція, яку потрібно враховувати стосовно конкуренції - наш турбійон доступний, оскільки наступні найближчі коштують удвічі більше, - і є можливість займати кожну ціну. Годинник може бути доступним, але це не означає, що він дешевий.

Партнерство TAG Heuer з BMC Racing Team ознаменувало повернення бренду до змагального велоспорту.

Це також, чому Monaco V4 Phantom був випущений за нижчою ціною, ніж оригінал?

Так, ми оцінили це, щоб продати, і зробили це шляхом оптимізації виробництва. Ви можете знизити ціни, зменшивши націнку або, якщо ви виробляєте власні годинники, зменшивши витрати. До того, як я взявся за роботу, TAG Heuer часто працював над спеціальними деталями, але ніколи не враховував їх ціни. Натомість, увага зосереджувалася на самому продукті та PR-цінності, яку він створював би. Але ці зусилля потрібно дотримуватися з продажу! Якщо ціна не є конкурентоспроможною, розвиток стає чимось, що входить в історію бренду, але не тим, що є стійким, оскільки воно не продаватиметься. Це не те, що я хочу. Я не для створення шоу, а для ведення бізнесу. Після того як я взяв на себе посаду, я замовив огляд, тому що був готовий зробити ще одну версію Monaco V4. Але команді довелося спочатку вивчити ціну.

Цього року ви випустили Монцу, а наступного року продовжуєте працювати з Autavia. Чому цей раптовий інтерес до перевидання?

Монза та Монако - це перевидання, так, але не Аутавія. Що стосується перевидання, ми повинні бути обережними, щоб не перестаратися з речами, тому що не можемо жити, повторюючи вчора - нам потрібно створити завтра. "Монза" вже була в стадії розробки, коли я взяв на себе посаду, тож я дав попереду лише невелику модифікацію, щоб мати чорний колір. Коли я взяв на себе посаду, я заклав правило, що якщо ми повернемо стару модель назад, вона повинна мати свою індивідуальність і відрізнятися від оригіналу. Що це означало для Autavia? Він схожий на оригінал здалеку, але його розміри, матеріали та рух не однакові. Ці зміни значно відрізняються від оригіналу, тому вони не розбавляють інтересів колекціонерів.

Монако V4 Phantom

Ви маєте на увазі старовинний ринок годинників Heuer?

Так, ми дуже прагнемо її захистити. Для цього ми створили реставраційне відділення з 18 людьми. Частина команди керує даними, необхідними для відстеження походження кожного старовинного годинника. Ми хочемо врешті-решт випустити сертифікат кожному колекціонеру, сказати йому дату виготовлення його годинника, скільки штук цієї моделі зроблено, деталі її руху, де і за скільки продається, і навіть коли виробництво припинилося і посилання, яке його замінило.

Як це корисно для бренду?

Він підтримує вінтажний ринок і захищає історію та спадщину бренду. Важливо, щоб ми зберігали належні записи, оскільки чим більше наших колекціонерів цікавить наша історія, тим більше наступне покоління буде зацікавлене в нашому майбутньому.

Відверто кажучи, TAG Heuer має дивовижну кількість послів та брендів. Ви не переживаєте, що ця відчутна відсутність ексклюзивності може розбавити бренд?

Ми повинні говорити з кожною групою наших клієнтів по-різному. Є посли та партнерства, які орієнтовані лише на одну вузьку категорію наших клієнтів, але завдяки Інтернету зараз все, що ми десь робимо, з’являться скрізь. Це дає людям ілюзію, що у нас занадто багато партнерів. Хтось із Швейцарії може запитати, чому TAG Heuer співпрацює з дамою з Колумбії - то що робити, якщо вона була медалісткою Олімпійських змагань? Однак для колумбійців вона герой! Звичайно, ми хочемо з нею працювати, але це стосується Колумбії, а не Швейцарії. Тож те, що здається величезною кількістю, насправді дуже обмежене, якщо вважати це країною по країні.

Джемпер Джейслін Фаснахт, посол торгової марки TAG Heuer.

Деякі з цих партнерств здаються надто ризикованими. Наприклад, Джеральдіна Фаснахт виконує стрибки з ОСНОВНИХ стрибків, із оцінкою летальності, яка є гіршою, ніж один на кожні 60 учасників. Які ваші думки?

Ми знаємо її досить добре, щоб бути впевненою, що вона більше не загине, ніж лижник швидкості, тому що вона майстер у цій галузі. Звичайно, ми визнаємо, що вона ризикує більше, ніж [модель та актриса] Кара Делівінг. Але наш девіз - «Не тріскайтесь під тиском», і ми хочемо працювати з людьми, які можуть цим жити.

Ця стаття була спочатку опублікована в WOW.