Наука: Чому Гермес хоче, щоб ти не зміг додати свої сумки
Навіть як галузевий аналітик Бейн подвоює свої оцінки на ринку розкішних товарів 2017 року з 1-2 відсотків до 3-4 відсотків, посилаючись на споживання в Європі та Китаї, що компенсує слабкість у США та Південно-Східній Азії; світ розкоші з такими брендами, як Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's and Coach, все ж користуються слабким попитом, однак одна марка залишається поза увагою і не піддається тенденції до зниження широкого ринку розкоші. Як таке виконання можливо (або навіть ймовірно), коли Hermes продовжує робити свої бажані сумки Hermes Birkin все більш недорогими?
Зафіксувавши 7,7% приросту, Гермес не виправдовує очікувань. Як?
Розкішна наука: чому Гермес хоче, щоб ти не зміг додати свої сумки (але можеш дозволити собі інші речі)
За словами Лука Солька, керівника розкішних товарів BNP Exane Paribas, Гермес зумів досягти культового бажаного статусу за допомогою добре складеної бізнес-стратегії "фрустраційного попиту споживачів" - тобто, як бізнес, Гермес летить в опозиції і перевірені економічні моделі. Основна економічна теорія диктує, що по мірі зростання попиту пропозиція зазвичай збільшується відповідно до попиту (щоб реалізувати та максимізувати прибуток), але коли крива пропозиції починає випереджати попит, ціни починають падати.
Проте, маючи в обігу принаймні мільйон мішків Біркін, економічна теорія передбачає пропорційне зниження ціни майже на всі види товарів та послуг, але все ж Hermes впорався з споживчим попитом настільки, що не тільки ціни на сумки Hermes Birkin НЕ знижуються , вони збільшуються!
Гермес Біркін зліва та Келлі, зображений праворуч.
Щоб пояснити це явище, багато економістів звертаються до Торштейна Бунде Веблена, відомого норвезько-американського економіста, соціолога та критика капіталізму. У своїй книзі 1899 р. Теорія класу дозвілля, Веблен зазначає, що помітне споживання проводиться для демонстрації багатства або позначення соціального статусу; як результат, чим вища ціна, тим більший попит, оскільки вартість товару сама по собі є проголошенням статусу, чому ще купується Річард Міл, а я відхиляюся. Таким чином, якщо мова йде про вебленські товари, як сумки Гермеса, наука суперечить традиційній економічній теорії.
Це говорить, що Гермес пояснює, що пояснення "товарів Веблена" є надто спрощеним. У той час як журнал 1843 р. Вказує на сумки Гермеса як «непомітні» через відсутність логотипів, посилаючись на глобальне визнання подвійних Gs Gucci, дизайн підписів Гермеса Біркіна та Келлі надає цим продуктам відмінні символи статусу. Хоча ця теорія істинна, оскільки Gucci та Louis Vuitton дійсно платять більше за «не логотипи» не помітні сумочки та аксесуари, потрібно лише зайти в магазини Gucci, щоб побачити, що є багато пропозиції для їх більш спокійних сумок. Невже пояснення лежить в іншому місці?
Hermes Rose-Gold Collier de Chien У Баренії, Чорному Епсомі та Англійському Зеленому Епсомі
По-перше, ми повинні зрозуміти, що бізнес-стратегія Hermes щодо "розчарування споживачів" обертається навколо того, що люди вкрай важко купують найбажаніші продукти, наприклад. сумки Birkin та Kelly; По-друге, вони роблять це, роблячи тангенціальну асоціацію бренду все-таки можливою - від 100 доларів Hermes до $ 400 шарфів, це продукти, доступні традиційним заробітчанам, насолоджуючись аурою ексклюзивності, яка поширюється на сумки великого попиту, такі як Birkin та Kelly .
Розуміння науки про бажання: Дофамін
Коли ваш середній працівник з білими комірцями бачить парфуми від Hermes в розмірі 100 доларів США, шарфи 400 доларів США, це доступні товари, пов’язані з недосяжними сумками. Таким чином, біологічна наука пояснює "ефект ореолу", який розширює ауру бажаності від Біркіна до продуктів початкового рівня в колекції "Гермес" - це може бути не той самий предмет (він же Біркін), якого ви хочете, але інший продукт, який знаходиться в межах досяжності. Таким чином, для сегмента середнього доходу на ринку Hermes насідає ринок, повний шанувальників Hermes, що незабаром отримають невеликі, доступні товари, зберігаючи їх бажання чітко зосередженим на кінцевій меті. Кожен раз, коли ми купуємо продукт Hermes, ми отримуємо невеликий сплеск дофаміну, і ця фізіологічна реакція «почуваємо себе добре» - це те, що стримує наш інтерес до бренду, тому що він доставляє нам задоволення і змушує голодувати повторити процес дози дофаміну.
У сегменті ринку з високим доходом компанія Hermes дотримується іншої стратегії, списку очікування, але список очікування ніколи не занадто довгий, достатньо довгий, щоб підтримувати ваш інтерес, не роблячи вас повністю розчарованим з брендом. Психологічно кажучи, цей аспект стратегії стосується створення передчуття. Передчуття кореняться в тій частині мозку, яка називається мозочком, яка контролює "автоматичну," не мислячу "поведінку, однак, чистий ефект залежить також від дофаміну - з очікуванням, що завжди в грі, мозок людини КРАЄ дофамін. Стимуляція дофаміну відбувається, коли ми переживаємо і очікуємо хороших речей. Передбачення позитивних подій спричиняє вихід дофаміну в хімічні шляхи мозку.
Гермес шовковий пожовклий
Простіше кажучи, бізнес-стратегію для Hermes можна віднести до великого обсягу продажів, загартованого сприйняттям споживачами ексклюзивності, виготовляючи продукти, доступні для прагнення та просто недоступні для тих, хто може собі це дозволити. Обидві сторони рівняння визначаються тим, як бренд грає на наших рівнях дофаміну за допомогою простих психологічних стратегій.
Гермес та його шпон Недоступний
Гермес просто порушує всі правила сучасної роздрібної торгівлі, оскільки розкішні конгломерати починають входити в електронну комерцію, прагнучи зробити покупки максимально спрощеними, Гермес просто йде проти течії. Компанія навіть не в Інтернеті в сучасному розумінні, коли мова заходить про соціальні медіа, ви знайдете знаменитість чи особистість у своїх акаунтах у Facebook чи Twitter. Ви також не знайдете посла бренду чи обличчя до бренду. У Hermes Hermes - це особистість.
Відомо, що генеральний директор Hermes Аксель Дюма, нащадок засновника шостого покоління Тьєррі Гермес одного разу жартував на розкішній конференції, що напрямок полягає в тому, що речі важко знайти навіть на власному веб-сайті, і це правда, відвідування Hermes.com - це вправа в чарівному розчаруванні, оскільки анімовані ілюстрації вітають вас. Не відразу зрозуміло, куди звернутися, щоб знайти те, що ви шукаєте, і немає чітких міток та кнопок, які слід натиснути. Ви навіть не знайдете їх знаменитих сумок - Гермеса Біркіна та Келлі в Інтернеті, все є "досвідченим".
Таємничі коробки Гермеса заповнені шматками, створеними в лабораторії Hermès Petit
Насправді така сила і містичність, що колись французький будинок моди колись знаменито (можливо, відомий) пропонував щомісячну таємничу скриньку, версія початкового рівня за ціною 245 дол. , буквально використовуючи залишкові матеріали від основної лінії для створення розкішних одноразових.
Станом на 2016 рік, Hermes почав пропонувати сумки на кшталт Evelyne, Garden Party та Picotin навколо низьких чотирьох фігур, і залишається зрозуміти, якщо це навіть заплямує похмурий ефект помаранчевого ореолу. Зважаючи на дані Reuters станом на травень 2017 року, ми вважаємо, що це було б малоймовірним.
