Інтерв'ю з Жоржем Керном, генеральним директором IWC

Більшу частину 1980-х та 1990-х років IWC була орієнтиром у плані найвищої інженерії руху, будучи першим виробництвом машинних корпусів з титану та кераміки, а також представила справжні якісні рішення в новій ері розкішних годинникових годинників. як механізм намотування Пеллатона. Мабуть, Швейцарія найкраще зберігала таємницю в той час, справжню суть виробництва Шаффхаузена знали і шанували мало хто, окрім годинників, що збирають cognoscenti. Однак сьогодні кожен, хто має невиразний інтерес до розкішних механічних годинників, почув би про ці три букви, часто вимовлені безпомилковим технічним кільцем. У наші дні вже ніхто не називає це Міжнародною сторожовою компанією, але це насправді не має значення, оскільки абревіатура звучить набагато крутіше.

На відміну від багатьох сучасних брендів розкішних годинників, IWC не визначений і не відомий одним продуктом чи сімейством продуктів. Від португальців і Портофіно, до Акватімера і Іньєньєра, а також годинників пілотів та Да Вінчі кожна колекція стоїть на своєму місці.

Це стратегія розвитку продукту, реалізована його генеральним директором Жоржем Керном з дня його вступу на посаду. І це було 12 років тому в 2002 році. Тоді Керн у 36 років був наймолодшим генеральним директором у всій Richemont Group, яка володіє IWC та кількома іншими брендами розкішних годинників. Це, природно, був рік перелому, але результати Керна говорять самі за себе. Якщо раніше, IWC був надзвичайно нішевим брендом, практично невідомим широкій аудиторії, то сьогодні він є загальновизнаним як розкішна електростанція із захоплюючим іміджем, підкріпленим сотнями років технічної експертизи годинникаря.

У цьому ексклюзивному інтерв'ю WOW Керн обговорює мотиви, що стоять за його останнім напрямком для бренду, омолоджувану колекцію Aquatimer, випущену цього року, а також важливість зосередженості у світі, що постійно змінюється.

Який загальний підхід до управління IWC як бренду та виробництва?
Ми ремонтуємо, переробляємо та відновлюємо продукцію протягом циклу з п'яти років. Це схоже на автомобільну промисловість. Ми працюємо над дизайном, розробляємо продукт, розробляємо технічний контент і, звичайно, передаємо свої зусилля, сподіваючись на те, щоб ці лінії зростали, і врешті-решт стали інститутами. Наші продуктові лінії були з нами протягом 50, 60, навіть 80 років, і вони постійно розвивалися.

Як розвивалася колекція Aquatimer цього року?
Перш за все, це набагато дорожче через [покращені] матеріали, технічність та рух. Ми хотіли пристосувати середні ціни до рівня, де знаходиться бренд. Незвично в тому, що кожного разу, коли ми знову запускаємо продукт, якась інша лінія раптом виглядає старшою. Коли ми відновили португальців, Портофіно виглядав старим; коли ми знову відновили Іньєньєра, Акватімеру потрібно було оновити. Я думаю, що це позитивне коло. Тож ми багато працювали над тим, щоб вводити технічний вміст, включаючи нові матеріали, такі як бронза. Ми продовжуємо використовувати титан, який є дуже типовим матеріалом для IWC, і загальний дизайн продукту є більш зрілим. У нас немає жовтизни та апельсинів раніше. Я думаю, що ми зараз доросліші, ніж раніше, тому спортивність нам потрібно асоціювати з якоюсь елегантністю.Коли ви говорите, що бренд зараз зріліший, чи це означає, що ви віддаляєтесь від молодого покоління?
Я не маю на увазі, що ми зрілі за віком, а за зовнішнім виглядом. Бренд дозрів, але ми не втрачаємо молодих клієнтів. Насправді ми їх набираємо. IWC - дуже класний бренд. Ми знаємо, що з маркетингових досліджень ми маємо чудовий сучасний імідж, один з найкращих в галузі. Але є деякі речі, які я б не робив сьогодні, що ми зробили, скажімо, 10 років тому. Це будівництво бренду. Це те, як ви створюєте контент та справедливість бренда. Еволюція бренду потребує десятиліть, і ви повинні робити це дуже обережно.

Цього року IWC пропонує перший складний та перший бронзовий Акватімер. Це вказівка ​​на зрілість, про яку ви говорили?
Набагато важливіше, ніж мати складний годинник - це зовнішній вигляд. Він зрілий і набагато більш високий, ніж був раніше. Але вам також потрібно проілюструвати це через рух, саме тому ми це зробили. Ми зробили це для інших ліній, таких як Портофіно та Іньєньєр, і це спрацювало. Людям подобаються спеціальності. Усі 50 творів вічного календаря Aquatimer були розпродані. Як і Ingenieur, всі страви були розпродані негайно. Оскільки вони обмежені і містять спеціальні матеріали, люди зрозуміли, що це продукти високого класу.

Чи можете ви поговорити з нами про тенденції взагалі? Куди ви бачите речі, що йдуть? Люди багато говорили про менші, тонші годинники, а Aquatimer - це зовсім навпаки. Розкажіть, що ви думаєте, що відбувається.
Це нісенітниця, тому що кожен бренд має свою ідентичність і все буде завжди. Все в годинниковому виробництві робилося з 200 років тому. Повір мені. Але це не в цьому справа. Справа в тому, як ви будуєте свій бренд.Це бренд, який задає тенденцію, а не товар. Чи є у вас класний бренд, що бажає, так чи ні? Якщо це так, то люди купуватимуть ваш бренд. Люди купують передусім бренд, перш ніж купувати товар. IWC відрізняється тим, що нас, з точки зору маркетингу, називають брендом «любов», тобто ми маємо меншу обізнаність, ніж інші, але ми набагато більше. Подумайте так: всі знають Сибір, але ніхто не хоче їхати, правда? Тож справа не лише в усвідомленні, а в якості інформованості. З досліджень ми знаємо, що люди, як правило, купують два-три ІРК. В інших брендах вони купують лише один, бо, чесно кажучи, всі їх годинники виглядають однаково.Яка формула вашого успіху?
Мене завжди запитували, які ключі до успіху, які у мене бачення та стратегія тощо. Ми не приховуємо своє бачення та стратегію. Це написано в будь-якій газеті світу. Так, вам потрібні бачення та стратегія, ви повинні знати, як позиціонувати свій бренд, і ви повинні вміти визначати, що означає ваш бренд у трьох речах, як IWC - чоловічий, тверезий дизайн та техніка. Але важливішою є реалізація. Наприклад, у футболі всі знають стратегію Пепа Гвардіоли. Тепер ви переходите до ФК Шаффхаузен і просите тих хлопців грати так, як Пеп Гвардіола просить вас грати. Це не працює! Ви можете сказати, що маєте як бачення, але справжнє питання: як ви це реалізуєте?

Якщо я придбаю дорогий телевізор, і він не працює, я можу повернути його назад і отримати той самий день. Якщо я купую годинник і щось зламається, мені доведеться іноді чекати півроку, щоб виправити кнопку. Чи відчуваєте ви тиск, щоб зробити щось з цього приводу?
Весь час! Післяпродажне обслуговування - це вартість. Люди, які думають, що коли-небудь зароблять на цьому гроші, я кажу, що це забувають. Тут є дві речі: інфраструктура та логістика. Наприклад, якщо надходить старовинний годинник, у вас можуть не бути компонентів. Якщо ви перебуваєте в Китаї, а годинників там недостатньо, то час збільшення часу збільшується. Це постійна робота, і завжди важко бути на рівні, яким ти хочеш бути.

Чи вважаєте ви чоловічим зверненням, коли висуваєте нові колекції? Минулого року це були автомобілі та шум, чоловіче поле über, і цього року він відчуває себе більш текучим та потенційно привабливішим для більшої аудиторії.
Це дуже відчуває кишечник. Якби побудова бренду була б точною наукою, то всі зробили б геніальну роботу, чи не так? І там багато невдач. Це справді інстинкт. Також я дуже тестуюсь із знаменитостями. Цікаво, як вони завжди розглядають деталі, оскільки у них є все. Коли ми показуємо їм щось нове, їх коментарі, як правило, дуже корисні.Які були ваші основні проблеми при перетворенні Акватімера?
Ми почали з обертової панелі. Ми завжди віддавали перевагу годиннику з широкими отворами, а поворотна рамка не дозволяє собі цього. Нам знадобилося щось більш витончене, ніж поворотна рамка з короною, яку вже мають усі. Це було відправною точкою. Тоді ми вирішили, що нам потрібна технічна, твереза ​​конструкція з ноткою прохолоди. Це був дуже довгий процес. Я можу показати вам неймовірну кількість дизайнів, від яких ми відмовилися. Багато з них були красивими конструкціями, які, на жаль, не підходили. Дивіться, це судження. Ви повинні мати можливість бачити, що саме по собі красиво і що відповідає бренду.

Я впевнений, що вам не подобається робити прогнози на ринку, але ви б сказали, що на 2014 рік буде місце для більшого зростання, чи зростання IWC відбудеться в основному за рахунок збільшення частки ринку?
Я поняття не маю. І що мені робити все-таки? Ми - промислова компанія. Я будую новий виробничий центр, який коштує 35 мільйонів євро. Ми прийняли це рішення три роки тому з багатьох причин. Наша компанія тут працює вже 150 років і буде ще 150 років. Ми не банкіри, ми не робимо угод протягом трьох місяців. У нас є цикли, і наші цикли довгі. Я ніколи нікого не звільняв з економічних причин. Це єдине, що я ніколи не хочу робити у своєму житті, тому що це був би невдачею.

Ви бачите попереду комфортну їзду?
Ми не можемо боротися із зовнішніми факторами. Це єдине, чого я боюся. Я нікого не боюся тут [у Женеві] чи в Базелі. Я боюсь лише того, що я не можу впливати. Валюта, варіації, борги та інше, адже що ти збираєшся робити? Коли є драма, ти просто повинен бути кращим за інших. Не забуваймо, у нас дуже довгі цикли. Машини, інвестиції, списання, інструменти ... На це потрібні роки. Роки! Тому ми також обережні у працевлаштуванні людей. Ви не хочете їх позбуватися, коли є криза. Ви хочете зберегти всіх своїх годинників та працівників.Чи можете ви придумати драму, схожу на кварцову кризу, яка справді може вплинути на годинникову індустрію?
Людство має тенденцію до забуття. Візьміть останні 24 місяці і розгляньте всі драми: від Фукусіми до Греції, яка виходить з Євро. Проблема сьогодні полягає в тому, що кількість криз зросла. За старих часів у вас була війна кожні 50 років. Зараз у вас є всі види від фінансової до екологічної до політичної драми. Індустрія годинників дуже стабільна, відносно кажучи. Як ми адаптуємо свою галузь до ринку та середовища, які постійно змінюються? Одне, що ми можемо зробити - це наростити власний бренд.

Чи можете ви бачити, що нові ринки ростуть для вас?
Ви повинні їхати там, де діти.Ви не можете боротися з демографією, і діти в Азії. Подивіться на населення, де вони перебувають. Азія продовжиться.

Ви коли-небудь спостерігаєте, що роблять ваші конкуренти?
Ви повинні встановити тенденції. IWC великий, і я думаю, що за нами спостерігає більше людей, ніж ми спостерігаємо за ними. Коли ми робимо речі, люди спостерігають за нами. Але мені все одно, що вони роблять. Коли ви постійно дивитесь вліво і вправо, ви будете зигзагом. Є цитата, яка мені подобається цього німецького футболіста. Це дурна цитата, але я люблю це. Хлопець назвав Подольського, який грає за «Арсенал». Він дуже молодий, і коли вперше грав за збірну Німеччини, вони були проти Бразилії. Він не найрозумніший хлопець, але він смішний. Журналіст запитав його, як він планує взяти на себе бразильців, який план гри і так далі, але все, що він сказав: "Мені все одно, не дай мені м'яча, я хочу забити гол". І подумайте, іноді це єдиний менталітет, який у вас повинен бути.