Ще в 2013 році в Wall Street Journal повідомлялося, що Financière Richemont SA, більш відомий як Рішемонт індустріальним інсайдерам, вирішив не продати деякі свої діючі підрозділи, включаючи виробника ручки Montblanc, і замість цього збільшить свої інвестиції в кожну з 20 брендів у своєму портфоліо. Деякі, як, наприклад, Монтблан, стали історіями успіху, додавши концерну годинника; інші все ще намагаються знайти свої ноги через чотири роки і серед перших вирушили - Шанхай Тан.

Стосунки Рішемонт - Шанхай Тан наближаються до 20 років. Група вперше придбала мажоритарний пакет акцій у 1998 році, перш ніж повністю перейняти бренд у 2008 році. У той час придбання вважалося стратегічним саме тоді, коли ринок розкішних товарів почав пік в Китаї.

Грунтовка на Шанхай Тан

З початку 90-х голлівудські знаменитості, такі як Демі Мур та Ніколь Кідман, загравали з Qipao чи Cheongsam, і, можливо, засновник Девід Танг подумав, що бренд, який потрапляє в цегтгеїста західної висококласної клієнтури, спонукає бренду з китайським процвітанням до критичного та комерційного успіху . Шанхай Тан, під головою обтягнутого тілом сукні дизайну Chinoiserie, народився у 1994 році, виготовляючи знакову шанхайську соціалістичну форму 1920-х років, за винятком того, що цього разу вона була інтерпретована для сучасних жінок. Формула, здавалося, спрацювала, коли наприкінці 90-х років ІТ-дівчина Кейт Мосс почала виробляти власну співпрацю Cheongsams з Topshop, що збігається з тенденцією присвоєння західними знаменитостями китайського культурного одягу.

Майже через 10 років під час інтерв'ю Business Insider у 2013 році було повідомлено, що як «глобальний куратор сучасної китайської естетики», Шанхай Тан зумів досягти 43% збільшення світових продажів до 2005 року; підживлюється розширеною колекцією не тільки натхненної китайцями моди, але й аксесуарів та домашніх товарів.

Фізично «Шанхай Тан» керував більшістю бутиків у Китаї (30 з 45 магазинів), а на той час (2013 р.) Азіати представляли 51% споживачів бренду з рідною китайською мовою, а 49% - на захід західників. Потім, протягом чотирьох років, що почалися, все почало йти не так ...

Розкішна бізнес-наука 201: Що пішло не так з Shanghai Tang?

По-перше, скажемо лише, що в культурному плані cheongsam можна вважати досить аналогічним костюму замовника. Якби дотримуватися шанхайської моделі 1920-х років, заможні соціалісти зазвичай вимірювались, а потім були пристосовані до замовлення або виготовленого за мірою ципао чеонгсама. Як культурний одяг, основна причина ципао повинна бути максимально придатною, підкреслюючи жіночі атрибути її власниці. Запропонувати пропозицію можна було, але за таких цінових діапазонів ви могли розглянути можливість замовлення версії у місцевої та часто давньої швачки.

По-друге, погляньте на мить на дивне культурне перехрестя, де ви продаєте бренд високо націоналістичному громадянину, де велика кількість вашої клієнтуригвай ло 鬼佬або лао вай 老外і у вас починають виникати суперечності культурних очікувань, що ускладнює потенційний напрямок бренду.

Нарешті, зростання тисячоліть і відповідна м'яка економіка, в якій вони виросли, призвели до роздвоєння очікувань. З одного боку, група тисячолітників, які не переживають прагнень статусу чи претензії, а з іншого, група тисячолітників, які прагнуть до розкоші, але долар за долар, воліли б явно європейські бренди розкоші, в результаті Шанхай Тан був поміщений у злиття дедалі частіших виступів, і, звичайно, вони не були такою маркою в асортименті Рішемонта, яку так само легко зрозуміти, як годинник та ювелірні вироби (або, з цього приводу, гармати - Purdey, гаманці - Lancel).

Для Рішемонта, Shanghai Tang просто не був надійним виконавцем і, враховуючи різні змінні ринку, вони продали 23-річну марку італійському підприємцю-моднику Алессандро Бастаглі та фонду приватного капіталу Cassia Investments Ltd.

Що це означає для китайських розкішних брендів за кордоном? Чи приречені китайські бренди розкоші?

Компанія Richemont не самотня у продажі китайського розкішного бренду. На початку цього року LVMH випустив розкішний лейбл китайського спирту Wenjun. Чомусь розкішні конгломерати, що практикуються у маркетингових брендах з глибиною історії та традицій, здаються проблематичними для продажу брендів з Китаю, навіть якщо вони мають еквівалентну глибину китайської історії та культури; Справа в суті - Винокурня Венжун, преміум-біла спиртна або бай джиу 白酒виробник має спадщину від династії Хань (206 р. до н. е. до 220 р. н. е.), тобто понад 2000 років спадщини. LVMH, сама фахівець з винних напоїв через Мое Хеннесі, у січні вирішила відмовитись від Wenjen Distillery, придбавши 55% акцій у 2007 році.

Що не одразу визначено - це те, що антиградітні заходи президента Китаю Сі Цзіньпіна настільки обмежують споживання преміум-спиртних напоїв (традиційно мастильних матеріалів у китайській культурі) або що зростаючий багатий вищий середній клас Китаю просто не споживає розкоші темпи, які прогнозував LVMH (аналогічно тисячолітньому випуску товарів розкоші).

Колишній британський бухгалтер, а нині аналітик розкоші, Руперт Худжеверф почав вивчати китайський ринок, створивши Hurun Report, відділ досліджень розкоші, що базується в Шанхаї в 1999 році. Протягом багатьох років Hurun Report та Hoogewerf завоювали численні нагороди за свої першовідкриті списки, серед яких їм відкриття очей 2017 найкращого списку Best of Best (BOB), який займає рейтинг популярних брендів класу люкс для жінок в Китаї - результати? Шанхай Тан був мертвий останнім. Більш чудово, що чоловіки ніде не займають місця. Що стосується Венджуна? Він не потрапив до списку топ-10 бай джиу 白酒марок також.

У цьому контексті рішення Richemont та LVMH про продаж брендів Shanghai Tang та Wenjun, що не відповідають результатам, виглядають підкріпленими вагомими доказами того, що обидва не виправдали очікувань. Але чи віщує це кінець європейської пригоди у володінні китайських розкішних брендів? Ще ні.

Чим Гермес відрізняється від Рішемонта: Шанхай Тан проти Шан Ся 上下

У 2008 році Гермес створив Shang Xia. На відміну від Shanghai Tang або Wenjun, Shang Xia є добросовісним китайським брендом, оскільки він розроблений в Китаї і допомагає китайській команді (жоден іноземця не керує цим) і заснований на глибоких китайських культурних коренях та майстерності, тобто для У всіх намірах і цілях, Shang Xia - це китайський, китайський і китайський, але з капіталовими витратами від французької компанії. Насправді, коли в той час генеральний директор компанії Hermès підтримав відомого китайського дизайнера Цзян Ционгера, щоб розпочати Shang Xia, французький мезон заявив, що вони не тільки не поспішали на беззбитковість, але обіцяли амбітне вливання капіталу в розмірі 10-15 мільйонів доларів США щорічно . Чорт, довготермінові цілі бренду Hermès закладені в саму назву -Шан Ся 上下 буквально означає вирости сильним або Шан 上 (вгору), поклавши коріння вниз, ерго Ся 下 (вниз); і в засновнику / дизайнері Цзян Qionger, Гермес знайшов усі набори майстерності, щоб втілити свою революційну концепцію прекрасної сучасної китайської майстерності - її творчість поширюється не лише на моду, але й на живопис, графіку, ювелірні вироби та меблі - насправді це перший китайський дизайнер, який показав її колекція в Паризькому салоні меблів. Більш чудово, коли французькі бренди запрошують вас розробити їх корпоративний штаб та інтер’єри, ви знаєте, що ваші таланти не дорікають. Найголовніше, на відміну від Richemont або LVMH, Hermès не поспішає "максимізувати акціонерну вартість" - по суті, вони вживають свого часу, щоб чекати, коли бренд буквально приживеться, а потім організується.

"Shang Xia - це культурний інвестиційний проект ... [У інших брендів] життя проекту становить п'ять років або 10 років, у Shang Xia мрія - 100 років, 200 років". - Цзян Qionger, засновник Shang Xia / креативний директор, виступаючи перед Financial Times

Поза високими ідеалами, які підтримує бренд, Гермес та Цзян буквально провели свій час, шукаючи справжніх китайських майстрів-ремісників, перш ніж вони навіть розглядали свій перший бутик у Шанхаї. Насправді в останні кілька років традиційний санхайський особняк, схожий за духом на мезона Ермеса в Парижі Фобур Сент-Оноре, ретельно відреставрували та відреставрували для розміщення не лише Шан Ся і Гермеса, а й присвячену зону, зосереджену на передачі знань про традиційні китайські ритуали (наприклад, чайна церемонія Пу-ер) та звичаї для відвідувачів мезону.

У цьому традиційному особняку Шанхая є домом Шан Ся

З платтями вартістю 4000 євро, а це лаковане крісло для горіха Da Xian Xia з горіховим деревом Da Tian Di, 10 800 євро, Shang Xia грає в довгу гру

Шан Ся, як бренд, уникає підводних каменів братів китайських розкоші Шанхай Тан і Вуньцзюнь завдяки чистому терпінню, беззаперечному фінансуванню підприємств, акценту на справжні старовинні китайські ремеслові прийоми та ретельно кураційну колекцію обмеженої продукції, яка не продається на загальний продаж, а продається на аукціоні. через аукціонні будинки, як у Крісті. Хоча Гермес має намір вийти з ладу в цьому році, поки рано говорити про те, що стратегія навмисного розмивання ліній між мистецтвом і комерцією буде успішною, але OFFWHITEBLOG може це сказати, вона є унікальною, навіть не єдиною Більшість раритетних брендів годинників наближається. В інтерв'ю Financial Times, Цзян заявляє: "Shang Xia - це інвестиційний проект в культуру ... [У інших брендів] життя проекту становить п'ять років або 10 років, у Shang Xia мрія - 100 років, 200 років".

Правда, якщо Велика пролетарська культурна революція Мао Цзедуна знизила китайську культуру, традиції та історію з 1966 по 1976 роки.Шан Ся 上下цілком можливо, серед своїх останніх захисників і захисників, навіть якщо вони не мають успіху в комерційній діяльності, Гермес робить світові велику користь у мистецькому та культурному плані - в цьому є велика піарна цінність, адже «Шан Ся» - це увічнення в цьому найвірогідніша віра Ерме у майстерність, творчість, спадщину та цілісність - те, що навіть деякі поважні бренди годинників виробили і автоматизували.

Цзян Qionger, засновник Shang Xia / креативний директор

Таблиця Шан Ся маджонг

Бізнес розкоші: чи невдача Рішемонта з Шанхай Таном є алегорією для Shang Xia?

Продаж «Шанхай Тан» Рішемонта насправді кидає красу на життєздатність китайських розкішних брендів, але, якщо що-небудь ретельно розвинуте експансію Hermès в Китаї, не тільки принесло прибуток французькому мезону, але й зберегло цю ауру надвиключної ексклюзивності, шпильку розкоші роздріб та брендинг. Здавалося б, Шан Ся інкубується та харчується в тому ж руслі, що і її усиновитель.

Ганебне підприємство Рішемонта з "Шанхай Таном" також стало результатом злиття все більш непомірних оренди Гонконгу (закриття флагмана в 2011 році) через розширення і, можливо, також неправильне читання зростаючого покоління тисячоліть. Це означає, що в цьому році Гермес очікує зриву від Shang Xia і неприємності (Hermès не тільки ніколи не продає в Інтернеті, але їхній веб-сайт аналогічно невиразний і непрозорий) платформа електронної комерції на Tmall, що суперечить типовій стратегії Hermès, ймовірно, що це Характерне рішення також є результатом нетерпіння колінних акціонерів публічно торгуваної компанії, і хтось здогадається, що станеться, якщо Shang Xia не зможе зламатись навіть до кінця року.

Хоча цифри для продажу в Шанхаї Тан не були випущені компанією Richemont, бренд був одним із чотирьох лейблів, які загрожують позбавленням коштів з 2013 року. Інші марки - Dunhill, Chloe та Azzedine Alaia. Після оголошення продажу акції Richemont Group зросли на 0,7%.